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[谈车论驾] 以前60万一台还排队,现在30万一台没人要,这款车是怎么做到的?

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[LV.4]偶尔看看III

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发表于 2018-11-9 14:22:09 | 显示全部楼层 |阅读模式
必需承认,和几年前相比,如今路虎的车是越来便宜了。最典型的就是极光,入门款祼车价只有38.58万,如果再算上8万元左右的“终端优惠”,车价“也就”31万上下。而这个价格,和七年前相比,刚好是打了一个五折。

2011年,路虎在中国推出了一款车长有4米3,轴距2米6的“小家伙”,起售价62.80万元。你还别嫌贵,早期提车的主那都是加了价的。在当时,冲着路虎的车标和极光的造型,人们就觉得此车值这个钱。这就是当时路虎在国内所达到的影响力。
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当年极光也引进过双门版本

再后来,房地产行(pao)业(mo)持续发热,突然富起来的人们豪不掩饰对路虎的喜爱。“大揽胜”就是老板们的Yeezy,发现4则是中产们的supreme,就算只开着神行者2,你也会被认成是一个富二代。那时路虎的销售完全不愁销量,只担心卖车时加价不够多,影响了车主们同学聚会时的心情。
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但这样的好日子,如同城市的秋天,昨天还是满树金黄,早晨醒来就只见一幅北风过境的萧瑟。

今年前9月,“5折”极光平均月销量不足1000台,而9月更是只卖了505台。作为对比,同样是9月,奔驰GLA的销量为5488台,奥迪Q3为7612台,宝马的X1则为8079台。从2011到2018,仅仅7年时间极光何以至此?
曾有人心平气和地讲过:“路虎你丫就不该国产!”然而,即使有一万次重来的机会,路虎还是会第一万零一次地选择在2015年2月1日这天,推出自己的第一款合资车型:奇瑞捷豹路虎揽胜极光。是是,这是一款车。

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国产化本身不是问题,没能应对好国产化之后出现的问题,这才是路虎的问题。
首先,对于豪华品牌来说,国产化意味着品牌形象的降低。以前,客户买到的车,是一辆生产于遥远的异国大陆,漂洋过海几个月才辛苦来到中国的“工业奇迹”。而如今,同样一款车,却成了在国内某个城市边缘的“荒郊野外”,如生产儿童玩具搬批发制造,再经由大板车成批发往至全国各地的“买菜工具”。
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这样的落差感,必需用更实惠的价格作为补偿。大多数豪华品牌,国产之后靠着降低车型指导价以及给予足够的市场优惠,基本都顺利度过了国产化的最初时期。但路虎却玩砸了。
正常来说,豪华品牌的车型国产后,指导价一般也就低个几万块了不得了,这也符合豪华品牌的调性。太便宜,还叫什么豪华品牌,国产了也不行呀。虽然明面上大家都在抱怨车价贵,但豪华品牌要真来个大降价,反而出事。
比如说极光。当年,相比于进口版,国产后的极光一口气便宜了18万(62.8-44.8=18),直接把消费者给便宜懵了。“这还是自己心目中那个高高在上的路虎吗?”人们发出了来自内心深处的疑问。
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可厂家不管这些,5个月后再次官降,极光入门款再降价5万,达到39.80万。而现在,极光入门款的价格是38.58万,若再算上优惠,“豪华感”可说一落千丈。

其实以极光现在的价格,就算加上优惠,也不算同级别最有竞争力的车型。换句话说,极光的价格还有下探空间。

但这并不现实。七年前进口极光给国人的印象实在太深,以至于如今路虎即不能让极光卖得太便宜,也不能卖太贵。于是极光就成了款即没有足够的市场竞争力,还严重影响了路虎品牌形象的一个存在。

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再者,豪华品牌虽然豪华,太不能当客户傻。新车的价格降低了,高昂的售后价格也应该相应下调,否则会给消费者一种被“骗”的感觉。卖车不挣钱,就靠售后疯狂往回找利润,这种事做多了,是要出大问题的。

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比如极光,官方给出一次小保养的价格在1500元左右,而如果你稍不留意,4S店人员很容易就会把这次保养“升级”到3000元的标准。这在路虎4S店已经见怪不怪了。
就算4S的售后不搞事情,1500元的小保价格,也还是比70多万的宝马X5还要贵。这样的售前售后差异,估计没有哪个消费者会觉得理所应当。
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国产极光保养价格,图片来源于网络

最后,质量。路虎汽车质量有问题是出了名的。下图是不久前,众多路虎车主就“揽运P400e”车型出现明显质量问题,要求路虎总部严肃对待的质询函。
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早几年,说是全国经济上行也好,路虎品牌形象巍峨也好,路虎价格高昂接触人群较少也好。总之,车型质量的问题并没有严重影响到路虎的销量。
但是今年,贸易战影响了中国的经济整体走势;不仅极光,路虎整个品牌中包括发现5、星脉在内的数款车型的大幅降价,严重影响了路虎的品牌形象;而随着近两年车辆价格的一再下探,路虎车主的基数也越来越大,其质量问题也因此被快速传开。
虽然实现了国产化,却没有实现车辆品质的提升,这其实才是路虎国产化并不成功的最主要原因。
以上三点,就是路虎国产化推进不顺的主要原因,如不尽快解决,企业随时都有可能熄火。

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其实“警报”已经拉响。10月底,捷豹路虎集团发布了其第三季度(7-9月)财报。据财报显示,上季度集团在中国市场的销量出现明显下滑,三个月的环比下降分别为的46.9%、38.1%和46.2%。

如果说7月业绩明显下滑,是受了贸易战的影响,那么8月与9月的销量表现,很可能是受到了揽运P400e车主维权事件的影响。

一款代表路虎当今最先进混动技术的车型,居然出了如此多如此重的质量问题,还让车主不得不联合起来去路虎总部讨说法。品牌销量受其影响出现下滑,也在情理之中。
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当然今年包括中国市场在内的全球车市表现都不理想,在此时路虎出现销量下滑,似乎也“情有可原”。此文并非想借此机会,赶紧来个“落井下石”,毕竟这只是路虎一个季度的表现,之后还未可知。

但是,路虎的各种问题由来已久也是事实;极光销量一直不佳,同样是事实;更何况,今年前9个月,所有主流豪华品牌中,也只有路虎掉了队。
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图片来源于网络

2017年,捷豹路虎四分之一的销量来自于中国,是除了大众和奥迪外,最依赖中国市场的一家公司。但是与大众和奥迪不同,路虎在中国的根基并不稳固。与在中国经济腾飞之前就开始扎根市场的大众和奥迪相比,路虎更像是一个无意间中了彩票的“暴发户”。虽然一夜暴富,但并不知道如何正确使用财富,所以好日子来得快去得也快。

在出现了“销量断崖”的警告之后,路虎会如何应对,我们拭目以待。对于路虎接下来在中国的发展,你有什么建议呢?是否依然对这个品牌保持乐观?

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