开播！不止薇娅、李佳琦，10万中小主播、100个“义乌”也在淘宝直播成长着

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来源：经济观察报

经济观察网 记者 钱玉娟 告别超级女声的舞台十多年后，唐笑的自我介绍依然离不开那三个字——”老超女”。只是，再次出现在人们的视野中，她又有了一个新名片——淘宝直播平台的一名主播。

3月30日晚，是唐笑转型主播以来的第10场直播。谈及从艺人转身，重新换一个跑道起跑，她说，“想了很久才做这个决定”。

多年前身在主流媒体中，唐笑会参加一些综艺节目，但与做主播有很大不同。她告诉经济观察网记者，主播需要“更直面网友”，于是，“转过来做直播这件事，需要做一个心理建设”。

此外，唐笑站在商业的角度上加以审视，“直播是特别大的一个风口，也是一个商业发展趋势。”

“未来，直播的市场规模有望增长到万亿级。”在招商证券方面看来，不论是电商平台日趋直播化，还是直播平台打开了电商带货通路，归结为一点，那就是直播转变了消费场景中的人、货、场关系，缩减了消费者的决策成本。

直播行业究竟有多热？在智联招聘3月中旬发布的《2020年春季直播产业人才报告》中显示，春节之后，直播行业招聘需求同比增涨132%，直播相关岗位人才平均月薪达到9845元。

直播的风口正劲，在“一切皆可播”的当下，一人一部手机开播创业，已不是难事。正因如此，越来越多的人涌入直播大潮中，就连“网红”罗永浩也一头扎进来，宣布在4月1日开启他在抖音的直播首秀。

罗永浩加持下，抖音若继续做大直播电商，会否对淘宝直播构成威胁？对此，互联网资深观察家尹生不以为然，“抖音接下来要面对的不仅是淘宝直播，而是阿里巴巴的整个电商生态。”在他看来，淘宝直播之于阿里巴巴并非一个独立的商业模式。

迈入“主播”跑道

尽管罗永浩是自带流量的网红，但非主播出身的他，首次直播的带货能力将会怎样，成为业内讨论的重点。

唐笑忘不了第一次下播后的状态。“整个人是木的，特别不适应。”直播了6个小时，付出时间、精力、体力后，她觉得“这么辛苦”应该有所收获，可当唐笑看到销量数据，那一刻“心情很低落”。

“看得人很多，但成交量是比较小的。”最初“入行”就想了很多的唐笑更灰心了，直到团队里有人劝她“直播就是一个养成，一定要坚持播，积累粉丝基数。”

淘宝直播平台的数据让唐笑也慢慢找到了感觉。“淘宝直播的这个赛场上，大家是统一的出发点。”她从一些明星转直播的过程中了解到，都会经历一个粉丝重新养成和转化的阶段，需要“多播、持续地播，坚持播。”她认为这是艺人转型做直播后格外重要的一点。

从第一场直播时的几百粉丝，到播完之后涨粉到几千人，从第一场销量没有破万，到目前“最高峰值时，一场做到了40多万”。随着粉丝基数增加，互动带来的黏性增强，唐笑直播间的转化和收益也是明显可见的。

如今唐笑不再有顾虑，直播反倒变成了一个她和粉丝沟通的桥梁。尽管回归家庭多年，但唐笑认为“淘宝直播很神奇”，走入直播间后的她，撕下家庭主妇的标签，不仅找到了新定位，还进一步实现着自己的社会价值。

有太多像唐笑一样的人，拿起手机，开播创业的同时，也开启了另一种人生。

在大西北甘肃礼县的农村，已经59岁的张加成不只是一位苹果果农，他还是一名“时髦”的村播。

早自2013年就做起淘宝的张加成，网店并没有太大起色。直到2019年做起淘宝直播，“从一年卖几千元的苹果，到现在能卖十多万”，让他想不到的是，通过直播能“把我们县的苹果卖到了全国各地”。

回忆起过去，张加成说，一年苦下来，一斤苹果也就卖几毛钱，可去年通过淘宝直播，“一斤苹果卖3块钱。”他告诉记者，儿子在今年买车花费的20多万元都是他直播卖苹果的钱，“这个平台让我从贫穷走向了富裕”。

直播带来的销售数据猛增，让村播张加成喜出望外，这并非孤例。

白雪松是西安碑林博物馆的一名讲解员，此前他“完全不知道什么是直播”，直到2月23日在淘宝直播的“博物馆云春游”专题栏目中进行了一场“国宝名碑脱口秀”，淘宝直播平台给出的数据结果让他“傻了”。

白雪松的这场直播，观看人数近200万人，就连回访量都超42万次。不仅如此，原本只有399个粉丝的西安碑林博物馆的官方旗舰店，在直播后直接增加了一万多个粉丝。

直播首秀让在线下讲述文物故事的白雪松走到了线上，“让大家可以在线品尝文博大餐”。而短时间里的流量激增让他感慨，“我第一次直接感受到了5G时代的魅力。”

梯队生态在扩张

从对直播没有任何概念，到亲自走进直播间，唐笑、张加成、白雪松逐渐习惯了与粉丝互动，而淘宝直播的主播群体也进一步发展。

“目前，有近100万以上的主播成为了淘宝直播的生态伙伴。”据淘宝内容电商事业部总经理俞峰介绍，从服务新农人的村播计划到服务生态伙伴的开放平台，再到面向明星艺人的“启明星计划”等，他给出了淘宝直播在2019年的成绩单：主播将4000多万件商品带进了直播间，参与开播的商家数量同比增长高达268%，带动的总成交额突破2000亿。

俞峰团队在展开服务的过程中也清晰的看到，越来越多的品牌商家接受了直播带货的形式。

不过，在欧莱雅新零售及培训总监黄妍看来，“直播不仅是带货，更多是消费者的洞察和品牌建设。”她认为淘宝直播提供了一个与消费者交互体验的独特场景，其蕴含的前景和机会巨大。

在俞峰给出的数据中，记者了解到，目前整个淘宝直播平台的年度用户超过4亿，场景覆盖全球73个国家的工厂、田间、档口、商场、街头、市场，带动就业超过400万，淘宝直播连续3年实现着超150%的成交增速。

俞峰团队明白，即便手机屏幕只有方寸大小，但直播让很多人突破了生产经营和体验的时空和地理局限。

黄妍发现在直播间可以做的事情越来越多。“不论是在达人直播间里，还是店铺的云发布会中，直播都在拉近品牌和消费者间的距离。”她认为直播购物具有的内容和社交两大属性，有利于招募新客、曝光以及销售。

在品牌商家通过直播寻求转化的过程中，不可忽视的一个方面是——MCN机构。伴随直播愈发火热，作为服务营销机构，MCN通过创新内容帮助品牌商家、达人们执行着直播，在淘宝生态中发挥着举足轻重的作用。

在2016年较早进驻淘宝生态平台的茉莉传媒，截至目前团队共服务了超过2000多个品牌，包括宝洁、欧莱雅、立白、联合利华等，“为商家提供电商内容整合营销服务的同时，还在品牌直播服务领域找到了一个全新角色。”茉莉传媒CEO林敏认为，作为MCN机构，茉莉传媒通过主播矩阵、策划及执行等多个维度，帮品牌更好地开展直播。

据林敏透露，茉莉传媒已执行超过40000场直播，单日最高时有380多场。

在3月30日举行的淘宝直播盛典中，获得2019年度TOP MCN机构荣誉之一的蚊子会，也服务于多家世界级500强，同时在其给出的数据中，记者看到，蚊子会在过去四年时间里共孵化了2000多名主播，2019年累计交易额超30亿元。

前段时间，宜家入驻天猫开设官方旗舰店，通过淘宝直播进行“云签约”的策划执行便是蚊子会服务品牌商家的成功案例。

直播经济普惠化

十分明显，目前不仅仅电商平台在直播化，就连各直播平台也逐渐开发出了电商带货的新路。

“两种模式都是对用户需求视频化以及社群化的反应。”尹生认为，直播电商化有一个不一样的动力，那就是在电商基础设施社会化已经形成的基础上，通过缩短交易链，能提高商业模式的效率和抗风险能力。

拿阿里巴巴通过直播打通交易链路，与抖音、快手等视频直播平台打开交易入口作比较，尹生认为，从长远来看，直播平台对电商的风险是交易入口地位可能弱化甚至被取代，反观直播平台的挑战集中在供应链效率上，毕竟多数广告客户多在电商平台上展开竞逐。

据悉，在淘宝直播营销平台上“掘金”的品牌商越来越多，特别在疫情期间，当实体门店遭遇冲击，不少企业跑进淘宝直播间开拾带货。

防疫期间，为打破线下专柜的惨淡经营现状，不少商超综合体的导购们参与到直播卖货的过程中来。

走进直播间，银泰商业CEO陈晓东通过亲身实践有感：从服务临柜客人到直播服务所有客人，他看到，消费者足不出户就能感受到银泰的服务，在完整的交易链路下产生购买交易。

据他介绍，过去与消费者服务有时空距离的实体门店商家们也意识到，直播是一个接触消费者的全新渠道。

其实，银泰商业从去年开始便在海选有意参加直播的导购，通过培训以及提供商品池、物流服务等，推动“导购直播带货”计划。

谈及淘宝直播平台的“一哥、一姐”李佳琦和薇娅，都有做导购的经历，从零起步后成为网红主播。很多人试图把网红、KOL变成导购，陈晓东的商业逻辑相反，他认为应该让现有的导购们逐渐成长为网红。

“导购需要积累流量和关注，这个过程取决于他能为目标顾客、潜在客人提供什么样的商品和服务。”陈晓东如是说到。

据俞峰介绍，早在2018年，淘宝就有超过100名月入过百万的主播。基于淘宝直播平台的成绩，他公布了平台在2020年的发展策略：未来一年培养10万名月入过万的中小主播，未来1年内将有100家MCN机构营收过亿，同时在全国范围内打造100个“云市场”，帮助20万个线下门店开启直播。

当直播机构、商家与用户们都愈发习惯使用淘宝直播，其背后构筑起的直播生态在成长，反映出的新经济业态也将持续增长。而从“100名”到“10万名”，正是俞峰所希望实现的“普惠”。

“从过去的一个玩法，到成为一个店铺的标配，今天，淘宝直播应该成为零售行业、直播行业的一个主角。”俞峰表示，拿起手机上淘宝直播，已经成了普惠经营者、提高商业效率的可观方式，特别是在新经济大门已经开启的当下，“淘宝直播能做的事情便是，推动这个大门打开得更快一些”。

经济观察网记者获悉，面向向全国线下商户，淘宝直播在2月11日开启了“0门槛、免费入驻”的通道，让商户免费使用相关工具，快速发布商品，快速开播。而从淘宝直播给出的数据来看，仅2月新开播商家环比增幅达719%，直播商家获得的订单总量平均每周以20%的速度在增长。

俞峰介绍，淘宝直播平台还通过升级机构的权益，一起服务主播群体。其中，除了对已具粉丝规模的头部主播赋能，包括中腰部主播、新入驻的新农人等主播，“每个人的理解和专业能力不同”，当新角色参与进来后，平台的模式升级面临考验。

“需要提供大量的培训、服务、运营支持，帮助主播去成长。”在俞峰看来，要构建起一整套主播的成长体系，让直播生态伙伴的生长周期在全域最高，不只是淘宝直播在创新，更需要整个阿里经济体联动，打通全域粉丝运营的通路。

在银泰商业的导购们一次集体直播后，陈晓东看到，“销量数据已经与网红的带货情况不相上下了”。在他看来，这与导购对商品的了解，及长期与顾客互动交流所具备的亲和力有很大关系。

谈及未来，陈晓东表示，银泰商业会把导购直播作为常态，他还补充说到，“今后还可以打造出N个小的李佳琦和薇娅”。