二线明星为了成顶流，究竟有多拼？

彼得没有潘

“（大家发微博）记得带上我们的剧名哦”。


8月21日，《苍兰诀》开播15天，站内热度破10000，成为爱奇艺史上继《延禧攻略》《人世间》《赘婿》之后第四部热度破万的剧集。当晚，主演王鹤棣、虞书欣等纷纷发文，表达“今天我们真的做到啦”的感恩与激动之情。

《苍兰诀》能取得这个成绩，或许是之前大家都没有想到的。


当初该剧定档之际，女主虞书欣专门发布了一条微博，可谓为它的热度数据操碎了心：特意在评论区叮嘱粉丝宣发时带上剧名。


而虞书欣此举，也引发了公众对于“艺人向粉丝直接强调数据重要性的言论是否妥当”的讨论。

但不论对错，其实这已经不是艺人第一次，在新剧宣发期间亲自向粉丝表达自己对热度的诉求了。就近期来说，前有张新成扫楼宣传时，cue众人一定要带“天才基本法”话题多发微博；后有马思纯为宣传电影《断桥》在微博粉丝群里坦言，“大家冲一冲热搜，多转发一下终极预告，这是我生病以来的第一部戏，对我来说很重要。”


数据对剧集与艺人的重要性不言而喻，艺人为了新剧热度有多努力，也可见一斑。

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明星公开“求数据”

新剧宣发有多卷？

艺人宣传自己的新剧，天经地义。


但不可否认，这两年艺人团队对待剧集宣传的态度越来越隆重。


就微博平台来说。发展之初，明星只需要配合剧宣发放官方物料。后来为了表达自己对于剧集的重视以及凸显艺人本身的诚意，不少明星开始在剧播结束以后发长文，真情实感地为自己演的影视角色撰写人物小传，或告别角色。“XXX发长文告别XXX”甚至一度成了艺人剧集宣发期间，上热搜的一大固定格式。


但如今，艺人自己发奋图强已远远不够，必要时还需要依靠“群众的力量”。


三个月前，《说英雄谁是英雄》播出期间，女主杨超越曾在评论区，公开发言，鼓励粉丝“加油冲，这几天累点，等剧播完你们随便躺我自己冲”，直接表示希望粉丝能够帮忙冲一冲数据热度。

而这并非个例。据营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang）观察，如今对数据热度表现如此恳切，以至于通过公开向粉丝表达诉求，进行剧集宣发的艺人，大多为流量小生。


一方面，如杨超越、虞书欣等流量艺人，是选秀及养成系出身。她们的典型特征是流量高，与粉丝关系较为亲近，但却缺乏优质代表作品支撑。利用庞大的粉丝群体与相对较强的粉丝粘性，在短时间内获取巨大热度转化，是性价比较高的选择之一。


同样的逻辑，剧方之所以选择这样的流量演员，除了性价比等因素的考量外，看重的也是其庞大流量基础。剧方可以利用粉丝间的自发传播，迅速获取剧集的基础热度。


同时，对于一些艺人来说，这样的言论也比较符合其本人的“亲民”人设和“与粉丝打成一片”的性格特征。典型如黄子韬此前为宣传新剧，在评论区连发三大段长文字，情绪激动的号召粉丝“团结一致”，其中“方方面面就是干”“有我的地方请大家多多点赞”等字眼，与他自身一直坦率、真性情的个性，不谋而合。

而对于更加成熟，在业界已经有一定积累的艺人来说，这样的宣发策略则更像是艺人与粉丝之间的交流话题，艺人通过“索要数据”，实现与粉丝的双向互动。


如张新成也曾在公开场合为《天才基本法》相关话题拉票，在社交平台发酵后，网友纷纷称赞其是“好敬业的演员”。某种程度上，为艺人“亲切”“敬业”的形象塑造提供了另一个营销素材。


同时，不管“索要数据”口吻如何，归根结底是要回归剧集本身。因此，有时艺人也会回归剧集中人物设定，增加与粉丝的互动性。


如龚俊在《山河令》宣发期间，#龚俊为温客行要排面，并发布了一张“百鬼召集令”的海报，并在评论区“百鬼听令！充或者续完会员，必须看山河令，这样才算在鬼谷业绩考核标准里！！”

这一举动虽然是公开催促粉丝完成数据，但同时，其口吻却符合剧中温客行鬼主的人设。粉丝在与剧中人物互动玩梗的同时，进一步融入剧集，增加了与剧集之间的粘性。


“索要数据”看似扭捏，实则拿捏。对于剧集与艺人的维持曝光、稳固粉圈，都不失为性价比极高的选择之一。

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数据重不重要，艺人最知道

但明星这样的言论，无疑需要承担巨大的风险。


如今社交媒体对于艺人言论的包容度正在持续走低。不论是此次虞书欣，还是此前龚俊、黄子韬的言论，都一度遭人诟病，被人质疑“吃相太难看”，“太low”。

那么到底是怎样一种力量，令艺人甘于冒着留下话柄的风险？


一方面，虽然如今数据女工开始低调，“数据组”纷纷改名“战斗组”，但“流量”的商业价值依旧诱人。而另一方面，“流量”也不再是评定艺人量级的唯一标准，没有代表作品傍身的艺人频频跌落神坛，成为公众舆论的靶心，因此在流量基础上，口碑的价值也被重新提及。


目前国内影视行业评价体系主要还是对于影视作品的评价，而艺人流量、口碑好坏很大程度依赖于剧集的热度。


在电视时代，定义一部剧反响好坏的指标一直是电视收视率。刚刚迈入网播时代的时候，行业提供的评价维度也只是单一的视频网站播放量、微博的话题榜热搜榜等。


而现在的评判标准则有了更多维度。例如，作为流量集中地的微博推出“剧综影响力榜单”，其衡量指标包括热搜流量、话题传播、视频传播、官微的运营等多个维度。

爱优腾视频平台的站内数据，是行业所关注的另一维度。除此之外，还有站外的数据。比如豆瓣、猫眼等与影视相关的APP，从评分、讨论等获得与影片质量相关的评估。云合、德塔文、艾漫等机构数据，则从第三方视角提供数据。


娱子酱从一位行业从业人士那里了解到，在经济下行的前提下，品牌在选择商业投放时会更加谨慎。因此，不少品牌都会购买云合、德塔文、艾漫等第三方机构的数据服务对剧集与艺人的商业价值进行综合评估。同时，对于一些小品牌，也会更加重视平台站内数据。


这也就意味着，品牌更加关注大众讨论度等社交维度数据。有一些仅仅是收视率很高，或者网播量很高，如一些卫视剧级，但是缺乏社交平台讨论度的剧集，商务收入可能并不理想。


而这个社交维度数据，很多就是所谓的战斗粉做出来的一些社交话题，包括冲的热搜或者引发的相关社交场的讨论等，这都比纯粹的播放要更可观得多。


同时对于艺人来说，也只有剧集的舆论热度，才能够反哺他们本身，吸引社会关注，从而更好地实现后续口碑变现与商业价值的持续性发展。


并且，虽然目前更多的商务资源向已经得到过市场验证的头部艺人，如肖战、王一博、易烊千玺等人倾斜，但同时，“新顶流”的空缺也给了新晋流量艺人逐鹿中原的机会。


这些市场信号对于上升期的艺人，尤为重要。王鹤棣凭借《苍兰诀》一周涨粉156万，单日涨粉速度比肩《开端》播出期间的白敬亭，远超上半年热剧《猎罪图鉴》主演檀健次，随即解锁了百事可乐代言人等商业合作。

而虞书欣也可能借此改变演员评级，《苍兰诀》也将成为其今后发展的强代表作之一，为其汇聚更多影响力。


一边是大环境之下越来越卷的生存窘迫，一边是顶流缺位的跃升机遇，夹击之下艺人对于“爆剧”的需求极为迫切，因此自然希望粉丝能够多加宣传。

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卷起来了，然后呢？

要想让粉丝心甘情愿买单，光动嘴是不够的。


如今，艺人除了催促粉丝做数据外，也在行动上“卖力”讨好着观众。


最典型的是在CP营销层面。《苍兰诀》开播以来，受众对于“小兰花”与“大强”这对反差感极大的CP呼声持续走高，已经上升到了演员本人的程度。在虞书欣抖音账号的评论中，有不少网友直接表示“这不是王鹤棣的女朋友吗？”


为了满足粉丝心理，使他们获得更好的情感体验，主角双方都相对积极地配合了CP营销。如8月22日晚，虞书欣、王鹤棣合体直播。当直播背景板掉落砸到虞书欣后，王鹤棣“宠溺”地安慰“不痛不痛”，令一众网友直呼“好甜”。

除了开直播互动聊天外，艺人们也接连走进互联网公司大楼，扫楼营业发糖不断。


互联网庞大的员工群体是一个庞大的流量入口，他们拍摄视频上传至社交网络后，往往能够制造不同的宣传话题，同时也有利于艺人本身相关的内容在人际传播领域持续发酵。


当下受众市场“甜宠当道”，受众越发的期待戏内戏外艺人的甜蜜营业。在此情况下，剧外的艺人参与度，粉丝的“磕糖”的活跃度，或许都将成为未来剧集营销重要的衡量指标。这也会反向促进越来越多的艺人拼命的下场营业，向更亲民化的人设方向发展。

来源 传媒圈